当記事ではWebサイトのCVRを改善する施策についてご紹介します。基本的な分析から具体的な実践方法を解説していきますので、ご活用ください。
Webサイトを制作、運用して行くためには必須な知識となりますので、『知る』だけでなく『実践』していただけると効果的に活用できるかと思います。
株式会社LICTでは、貴社が抱えるビジネス上の課題を分析したうえで、最適な集客施策をご提案いたします。ご提案から実行支援まで一気通貫して対応いたします。
ご提案内容にご納得いただいたうえで支援を実行いたしますので、お気軽に現状の課題をご相談ください。
CVRとは
まずはCVRとはについて触れておきます。
CVRとは
WebサイトでのCVRとは、コンバージョンレートの略称で、ユーザーがサイトに流入してから、目的を達成する割合のことをいいます。
例えば、『広告をクリック』→『サイトを回遊』→『お申し込みフォームを入力』→『申し込み完了』という流れです。
サイトに訪れたユーザーのうち、何％の人が『申し込み完了』までたどり着いたかを割合で示すものです。
具体的な数字としては、
サイトに1000人が訪れ、
10人が申し込み完了したら
10人（CV）÷1000(流入数）×100＝1%
というように計算することが出来ます。
一般的には上記のことをCVRと呼ばれますが、どこをコンバージョンとするかで結果は変わってきます。
例えば、上記の例で『お申し込みフォームまでたどり着くこと』をコンバージョンとすれば、CVRはあがることになるでしょう。
こういった売上やお問い合わせに直接的に関係のないコンバージョンポイントを設けることをマイクロコンバージョンと言ったりします。
業種やサイトの構成によってユーザーの動きは変わってきますので、サイトごとにどこにコンバージョンを設定するかは適宜検討する必要があります。
Webマーケティングの主な指標
Webマーケティングで使われる主な指標としてCVRがありますが、それ以外にPV（セッション）、CTRなどの言葉も度々目にすることでしょう。
PV（セッション）とはサイトにアクセスした数のことをいいます。
CTRとはクリックスルーレートの略称でPVのうち、どのくらいの割合でクリックされたかを表す指標となります。
CVRという言葉とよく使われる指標となりますので、覚えておきましょう。
CVRの平均値
CVRが何かがわかったところで、どのくらいのCVRが平均なのかについても理解しておくといいでしょう。
これには業種業界で様々ですが、一般的には1〜3%くらいだと言われています。
もちろん業界によって変わりますし、自然検索か広告かなど流入経路によっても変わってきます。
以下はリスティング広告運用ツールを提供しているWordstream社が、Google 広告を活用している自社クライアント14,197のアカウントから、サンプル調査を実施した結果です。
What Is a Good Conversion Rate? It’s Higher Than You Think! | WordStream（英語）
グラフを見ると、0〜1%未満が25%を超えています。
一方、中央値が2.35％であり、上位25％は5.31%以上、上位10％となると、11.45%という驚異的なコンバージョン率を上げています。
CVRが1%未満でも落ち込む必要はありません。平均は参考程度の指標と捉えておきましょう。
ちなみに広告ではCVRが高い傾向にありますが、自然検索やSNSからの流入からのCVRは低い傾向にあります。一般的にはCVR1%以下になることが多いため、流入経路によってもCVRが変わることも頭に入れておきましょう。
CVRを改善することの重要性
それではCVRを改善することの重要性についてご紹介します。
売上に直結する
CVRは売上に直結する非常に重要な数字です。
商品単価を踏まえながら、年間でどの程度の受注につながり売上をもたらすかを見てみましょう。
仮に弊社のようなWeb制作業界であれば、1件の受注額が100万円を超えることは珍しいことではありません。CVRが改善されるとどれだけの売上にインパクトがあるのか下記の表を見てみてください。
| （月間） | 改善前 | 改善後 |
| セッション | 10000 | 10000 |
| コンバージョン数 | 30 | 50 |
| CVR | 0.3% | 0.5% |
| 商品単価 | 50万円 | 50万円 |
| 売上金額 | 1500万円 | 2500万円 |
上記の表のようにCVRを0.3%から0.5%に改善しただけで売上が1000万円向上することになります。CVRを0.2%改善しただけで、売上が1000万円あがることは非常に大きなインパクトではないでしょうか。
３つの指標の中での土台
上記で記したWebマーケティングの指標として、PV（セッション）、CTR、CVRについてご紹介したと思います。
その中でも、CVRは最も土台となる大事な指標です。いくらPVがあっても、クリックされても、結局のところ売上や問い合わせに繋がらなければ意味がありません。
上記で売上に直結することについても触れましたが、CVRを改善することで売上に大きなインパクトを与えることもあります。
逆にいうと、CVRが0なのにいくらPVを稼いでもザルに水を入れているようなものです。CVRは非常に重要な指標であることを認識しておきましょう。
CVRが低い原因とは
さて、CVRが低い原因はなんなのでしょうか。ここでは主に３つの原因をご紹介します。
WebサイトのUX
１つ目はWebサイトのUXです。UXとはユーザーエクスペリエンスの略称で、ユーザーの使いやすさのことを意味しています。
ユーザーが自社のWebサイトに訪れたものの、見づらかったり、見たいページに辿り着けなかったりするとWebサイトから離脱してしまいます。
現在ではスマホの普及率は80%以上であるにも関わらず、スマホ画面が非常に見づらいというWebサイトは多く存在しています。
他には、お問い合わせしたいが、どこにお問い合わせボタンがあるのかわかりづらいということだとお問い合わせページまで辿りつきづらくなってしまいます。
UXについては知れば知るほど奥が深いですが、他社のサイトなどを使ってみて自社のサイトと何が違うのかを確認してみると細かい部分が見えてくるでしょう。
メッセージの一貫性
２つ目はメッセージの一貫性です。
ユーザーは基本、タイトルなどのテキストや画像を見て、クリックします。いいなと思ってクリックしたのに、Webサイトを見てみたら自分の欲しい情報が書いてなかったり、自分ごとには思えないと思えば離脱してしまいます。
どんなペルソナに対してどんなメッセージを届けるかはテストしながら試行錯誤することが重要ですが、非常に大事なポイントです。
メッセージの一貫性が取れていないとなかなかコンバージョンにつながらないことはCVRが低い原因の一つです。
CVまでのストレス・不安感
ユーザーがお問い合わせや商品購入する時には非常に多くの不安を抱えています。特に商品を購入してもらうなどお金が直接関わることはなおさらです。
押し売りはされないか、表示されている金額以外にお金はかからないか、他の商品と比較してどうかなど、多くの不安を持っています。
他にはフォーム入力で郵便番号を打ったのに、住所が自動入力されなくて面倒臭いなどUXに対してもストレスを抱えることもあるでしょう。
これらのストレスや不安感を解消できていないWebサイトはCVRが低い典型例です。
CVRを改善するパーツ別施策14選
ここからはCVRを改善する施策についてご紹介します。Webサイトのパーツやページごとに実践できる施策をご紹介しますので、ぜひ実践してご活用ください。
表示スピード
Webサイトにユーザーが流入してからのサイトスピードの表示スピードを改善しましょう。Googleも表示スピードについては言及していますが、ユーザーも無意識ですが感じています。
表示スピードが遅いとブラウザバックして読み進めてくれなかったり、ページ回遊してもストレスを抱えながらユーザーが閲覧することになり、結果的にCVRに影響してきます。
表示スピードはSEO上も重要な指標でもあるので、CVRの観点と合わせて改善をした方がいいです。
具体的にはGoogleが提供しているページスピードインサイトというツールがあるので、それでWebサイトを計測しましょう。
そのツールで重たい画像やスクリプトの遅延などが指摘されると思うので、一つ一つデータの軽い画像に差し替えていきましょう。
最近ではWebPという拡張子の画像形式が推奨されていますので、WebP変換ツールを使うとより改善できます。
下記記事でページスピードについても詳しく解説していますので合わせてご覧ください。
ファーストビュー
次はファーストビューです。ユーザーがWebサイトに流入してきて一番先に目にする部分です。
ファーストビューの改善ポイントは以下です。
- タイトル、ペルソナとのマッチング
- CTAの設置
- ユーザー目線のキャッチコピー
- 最適な画像の選定
- 権威性の表示
タイトル、ペルソナとのマッチング
ペルソナに対するタイトルやファーストビューの文言は非常に重要です。テストして行くことでCVRが劇的に改善されることは多いです。メッセージの一貫性を意識してテキストを作成しましょう。
CTAの設置
Webサイトは再訪ユーザーも多く存在しています。
他社の商品と比較したり、何度も見てるうちに単純接触効果が生まれることがあるからです。必ずファーストビューにはCTAを設置しておきましょう。
ユーザー目線のキャッチコピー
キャッチコピーはユーザー目線でなければいけません。商品とメリットが一眼で伝わるキャッチコピーがいいでしょう。
たまに商品の機能性ばかりをアピールしているページが存在していますが、ユーザー目線でないとメッセージは届きません。
最適な画像の選定
最適な画像選定も重要です。ペルソナやメッセージの印象に対して適切な画像を使うようにしましょう。
権威性の表示
権威性や信頼性もユーザーには刺さりやすいです。『〇〇監修』『〇〇人に選ばれた』などユーザーが安心して読み進めてもらえるような権威性を表示するといいでしょう。
セカンドビュー
次はセカンドビューです。ファーストビューの直下に位置するパーツのことをいいます。
ここでは具体的な悩みを問いかける形が良いとされています。
よくあるのが、『こんなお悩みはありませんか？』という部分ですね。
セカンドビューはよりペルソナに刺さる具体的な悩みを訴求してあげましょう。
例えば、
- NG→ムダ毛に悩んでいませんか？
- OK→わき毛脱毛をするためのサロン選びに迷っていませんか？
- NG→ホームページから集客しませんか？
- OK→ホームページを作ったけど最初の一件の問い合わせをもらうことは難しくないですか？
ざっくりした誰にでも当たり前の悩みではなく、より具体的な悩みへの訴求が重要です。
スクロール
スクロールはどの程度ユーザーがページを閲覧してくれるのかということです。
スクロールはヒートマップツールを使うことで、スクロールが止まった部分や離脱箇所などがわかります。
離脱箇所の文言を修正したり、逆に目に止まっている部分をより細かく訴求したりなど改善することができます。
オファー
CVRを上げるために効果的な施策はオファーです。資料ダウンロードや無料お試しなどのことです。
どのようなオファーを提供するかでCVRは劇的に変わります。
オファーで重要なことはユーザーに対して障壁の低いオファーを提供することです。
具体的には無料提供や過度な営業メールはしませんなどのことです。
直接お問い合わせをもらうよりもまずは無料で資料をダウンロードしませんか？というオファーを投げかけ、さらには営業メールが来なそうと思ってもらえるようにテキストで説明書きをしてあげましょう。
とりあえず、やってみようと思えるかは非常に重要です。
またお試しサンプルなど、無料で商品がもらえるなどは効果は高いです。他にも『今だけ』や『返金保証』、『途中解約OK』、『数量限定』などの安心感や限定感を出すことでユーザーの障壁は下がったり、今行動しなきゃと思ってもらえるようになります。
CTAクリック
CTAはテキストや流れに沿った形で設定しましょう。
とりあえず多めに同じCTAを貼るよりも、そのページの話の流れに沿ってそれぞれのCTAのテキストを変えてあげた方が効果が高くなる傾向にあります。
例えば
- お問い合わせはこちら
- 無料相談をしてみる
- 専門家に聞いてみる
- とりあえず相談してみる
など同じお問い合わせフォームにリンクするCTAでも内容に合わせてCTAのテキストを変えてみましょう。
問い合わせフォーム入力
最後はフォーム入力です。フォームまで辿り着けばあとは入力してもらえばコンバージョンというところまで来ています。
下記のポイントが出来ていなければ改善しましょう。
- 郵便番号入力で住所自動入力
- 必須項目を少なくする
- 確認ページを挟まない
- エラー表示を明確にする
CVRを改善するポイントは会社のサイトによって様々です。どこから改善をすればいいのかわからないという方は、一度LICTの無料相談にご相談ください。
CVRを改善する6ステップ
ここからはCVRを改善する具体的な流れについて６ステップにまとめたのでご紹介します。上記で記した改善策を実行するためにも以下の６ステップを踏みながら改善を進めましょう。
1.Googleアナリティクスの計測環境を整える
最初のステップはGoogleアナリティクスで現状を分析する環境を整えることです。
どうなったらコンバージョンとするのかを明確にし、コンバージョンポイントを設定しましょう。
GoogleアナリティクスをWebサイトと連携していれば、計測環境は簡単に整えることが出来ます。すでに設定されている企業が多いかと思いますが、まだ設定していない場合はGoogleアナリティクス4でコンバージョンとイベント設定を行い、コンバージョンポイントを計測できるようにしましょう。
2.自社サイトのCVRを確認する
Googleアナリティクスでコンバージョンの設定が出来ていれば、自社のCVRをチェックすることができます。
まずは自社サイトがどの程度のCVRなのかを把握しておきましょう。
もし、Googleアナリティクスのコンバージョン設定がされていないWebサイトは1~2ヶ月様子を見てからCVRを確認してみてください。
3.CVR改善をするポイントを絞る
次はCVRを改善するポイントを絞り込みましょう。
Googleアナリティクスで適切に設定が出来ていれば、Webサイトのあらゆる情報がわかります。
主にCVRを改善点を絞る時のポイントは下記です。
- コンバージョンした時としていない時の違い
- コンバージョンに近い部分から確認する
- 導線を確認する
コンバージョンした時としていない時の違い
コンバージョンをした時としていない時の違いはどこかに現れることが多いです。
例えば、
- コンバージョンする前のページはどのページだったのか
- 流入経路はどこからか
- 何ページくらい回遊しているか
- どのCTAからフォームに辿り着いたか
などがあげられますので、確認してみましょう。
コンバージョンに近い部分から確認する
基本的にはコンバージョンに近い部分から改善することでCVRを改善するスピードがあがります。改善施策で紹介したフォームのページから改善できることはないか確認していきましょう。
導線を確認する
コンバージョンまでの導線についても確認しましょう。
コンバージョンした時としていない時の違いにも類似しますが、どの導線を組めばコンバージョンに至るのかを確認することは非常に重要です。
特にPVは多いがコンバージョンに至っていないページがあれば、そのページから内部リンクを繋いでコンバージョンまでの導線を作れるかなどは考えるべき項目です。
これら３つの確認項目を確認しながら3〜5個程度に絞り込んでいきましょう。
4.CVRが低い要因の仮説を立てる
CVRの改善ポイントを絞れたら、CVRが低い要因となる仮説を立てましょう。ユーザーの導線を辿りながらWebサイトを読み進めることで、わかりづらい部分やみづらい部分など
仮説を立てていきます。
例えば下記のような要因です。
- 記事の説明が足りていない
- 不安を解消しきれていない
- CTAが目立たず気づきにくい
- フォーム入力した時のエラー表示がわかりづらい
- ペルソナとのキャッチコピーがあっていない
などです。
出来るだけ幅広く要因をリストアップしておきましょう。
5.仮説に沿った施策を実行する
ここからは仮説をもとに改善していきます。何を行えば正解ということはないのですが、コンバージョンに近い部分から実行していきましょう。
地道な作業になりますが、一つ一つ改善を繰り返して行くことでしかCVRを上げる方法はありません。
スピード感をもって取り組むことで出来るだけ改善スピードをあげていきましょう。
6.効果検証
最後に実行した改善策への効果検証を行います。
具体的には下記です。
- CVRが向上した → 他の類似ページにも同じ施策を展開
- CVRが下落した → 改善する前に戻し、別の仮説＆施策を実施
- CVRが変わらなかった → 他の施策を同じページで実施
このように行った改善策に対してそれぞれの方法で展開をしながら効果検証を進めていきましょう。
ただし、外的要因もあるため、100%正解、不正解ということを過信することはなく、常にデータを分析することも忘れずに行いましょう。
データ解析をどのように行なったらいいのか曖昧でどのように改善したらいいのかわからないという方は、一度LICTの無料相談にご相談下さい。サイトの無料診断を行なっております。
CVR改善は第一歩は現状分析
今回はWebサイトのCVRを改善する施策についてご紹介しました。基本的な分析から具体的な実践方法まで自社に沿った改善を進めていきましょう。
いずれにしても第一歩はWebサイトの現状を分析することから始まります。Googleアナリティクスで現状を分析してみましょう。
弊社でも無料でWebサイトの診断を行っていますので、気になる方はぜひ一度お問い合わせください。
